陷入尷尬境地企業(yè)CRM如何突破與演變？

吳勇毅 2008/03/13

　　如今CRM已逐漸成為了國內熱門的管理軟件之一。然而，毋庸諱言的是，不菲的價格、各實施單位系統的復雜多變和執(zhí)行的巨大難度，致使國內CRM實施的成功率不到30%，CRM似乎已經陷入到了一種“高級擺設”的尷尬境地。

　　事實上，目前，CRM軟件在客戶需求、產品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎方面都弱于OA和ERP等系統軟件，在國內的普及率也還很低。英國貝恩管理咨詢公司的一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達65%。相信國內實施CRM的狀況會更糟糕。這也讓業(yè)界對CRM產生了一個不太好的印象——味如雞肋，食之無味，棄之可惜。

　　那么，為何近年來CRM軟件并未顯現出如ERP、OA等的紅火場面呢?反而是凸顯“冰火兩重天”呢?下面的幾大問題困住了目前的CRM。

　　一是CRM缺乏專業(yè)化和細分化的解決方案。不同行業(yè)有著其不同的業(yè)務需求和業(yè)務流程，CRM應該根據企業(yè)所處的行業(yè)、其行業(yè)在市場中所處的地位，以及本企業(yè)的特點來有針對性地實施CRM。比如大企業(yè)與小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)對CRM實施的側重點是不同的。但現在，大部分CRM的研發(fā)者缺少親身體驗這種差異性的經歷，只是通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性”的產品上做些加加減減的工作。這樣的做法并沒有真正實現以用戶為中心的理念，設計人員在理解和研發(fā)上存有偏差，很可能就成為了今后客戶在升級、維護過程中的重大障礙。所以，如果開發(fā)商不考慮用戶行業(yè)和企業(yè)的特點，在推廣應用中將會導致接連的失敗。

　　二是在設計CRM產品時缺乏整體系統的掌控。從CRM的產生來看，主要是為了著力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營銷商和代理商等，但如今CRM被更多地當做了企業(yè)信息化過程中的一個子模塊。然而，在時間和技術等方面存在的差異、在設計中的思維局限，使得CRM與企業(yè)信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無論企業(yè)ERP、CRM或OA系統是否采用同一家企業(yè)的產品，它們之間都難以自然地接入融合，從而導致了企業(yè)內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，就更難于有效地提高企業(yè)的管理水平。

　　三是忽視了CRM流程的改進和集成。大多數企業(yè)用戶都很看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務系統的集成。但現在，開發(fā)商所提供的CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)簽約、交易、合同履行及服務支持等業(yè)務環(huán)節(jié)之外的獨立應用系統模式，這就無法實現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，也就是存在著理論與實踐、開發(fā)與應用上較大的脫節(jié)，沒有體現出CRM的實用價值，這在很大程度上影響了CRM的發(fā)展。

　　如何突破與演變

　　可以說，CRM對用戶來說是機遇與風險并存。如何抓住機遇、規(guī)避風險是用戶和提供商都需要認真考慮的問題。然而更重要的是，如何把握好CRM。

　　1. 行業(yè)化與細分化考驗CRM發(fā)展?jié)摿?br />
　　毋庸置疑，CRM的行業(yè)化非常重要，而其主要特點就是個性化和細分化。不同類型的CRM用戶群，由于其經營性質、行業(yè)、經營規(guī)模和發(fā)展階段等的不同，會導致其對CRM的需求存在較大的差異，對CRM的要求也會千差萬別。

　　比如，有些企業(yè)側重業(yè)務流程的處理，有些企業(yè)側重信息挖掘和決策支持，而有些企業(yè)則注重銷售成本的控制;再如，生產季節(jié)性產品的企業(yè)，要求CRM在時間因素上考慮得更多些，生產耐用產品的企業(yè)，則對客戶忠誠度方面要求較高。這就不能以“通用化”來簡單地處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質服務。因此，面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產品賴以生存的基礎，這不僅考驗CRM的設計水平，也檢驗CRM廠商的市場把握水平、盈利率和發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　2. 強調協同，并與其他業(yè)務系統實現無縫集成與融合

　　在業(yè)務需求上，企業(yè)用戶除了關注CRM中的營銷、銷售和服務外，對典型CRM功能之外的需求也日趨強烈。比如，分析客戶財務狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關的庫存管理、費用管理、和分銷管理等。另外，還包括服務配件與產品的對應關系，以及CRM中的訂單處理、庫存調整等對財務和成本的影響。這就要求CRM具有良好的可擴展性和融合性，并能拓展到企業(yè)的財務、成本、庫存、分銷和呼叫中心等領域。因此，強調協同化，并與其他系統實現更多的無縫集成與融合就成為了必須。

　　近年來，不少企業(yè)建立了自己的CRM系統，并也陸續(xù)引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統，這些系統在提升企業(yè)管理效率的同時，也形成了各自為政的信息孤島，而且很難形成整合效應來幫助企業(yè)更高效地管理和決策。

　　因此，CRM更應該具有較強的協同功能。廠商要從用戶的需求出發(fā)，做好與前后端數據的結合，更重要的是內部的協同。比如與ERP、OA、財務等系統更好地融合與協同，并能把企業(yè)中已存在于OA、MIS、ERP和財務等系統中的企業(yè)經營管理業(yè)務數據最大程度地集成到工作流的系統中，使得系統界面統一、賬戶統一，業(yè)務間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統再進行調用，查閱數據也就能更方便自如。

　　3. 以無線化為發(fā)展趨勢，超越時空實現移動網絡化的營銷管理

　　移動協同應用將成為未來CRM的新亮點。信息終端的應用正在全球范圍內全面推進，3G移動技術在中國的應用已是指日可待，并將會逐漸普及，這會使得融合了計算機技術、通信技術和互聯網技術的移動設備(PDA、筆記本電腦、手機等)成為個人必備的信息終端。在此載體上的移動協同應用也將是未來管理軟件的一大亮點，實現無處不在、無時不在的實時動態(tài)管理將會給傳統的CRM帶來巨大的飛躍。

　　因此，CRM應該能夠適應這種發(fā)展趨勢，并朝著無線移動營銷管理的方向邁進。國外一些主流的CRM廠商所提供的軟件就正積極地利用現代手機移動技術，使CRM的移動銷售管理、無線掌控變得可以信手拈來，隨時隨處應用。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

相關鏈接:

利用月租型CRM建立新考核體系 2008-03-13

CRM系統助力首都國際機場從事件中心到客戶中心 2008-03-13

信息化項目:數據挖掘在CRM中扮演的角色 2008-03-13

CRM內部實施人員如何與管理層共事 2008-03-12

CRM市場：惡性競爭沒有贏家 2008-03-11

分類信息: