電信產品的形態(tài)決定了較低的設計成本，但也衍生了產品數據沉淀量大、受理和查詢不便、全生命周期管理困難等問題。本文就北京聯(lián)通公司產品數字化管理賦能生產運營進行分析研究，以消除管理斷點，實現(xiàn)產品全流程的數字化管理運營，提升產品管理水平，提高生產效率。
實施數字化管理運營的三大關鍵推動力
發(fā)揮首善之區(qū)核心優(yōu)勢、增進民生福祉的要求
2022年4月2日，北京市通信管理局發(fā)布了《2021年第四季度電信服務質量通告》。數據顯示，截至2021年四季度末，北京地區(qū)電信用戶5263.4萬戶，其中移動電話用戶3972萬戶，固定電話用戶485.1萬戶，固定網寬帶接入用戶806萬戶，行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，服務能力穩(wěn)步提升。隨之出現(xiàn)的是用戶對電信產品需求差異化越來越明顯。市場需求對精準服務和便捷受理服務能力提出了更高要求。
北京地區(qū)政企、公眾市場對電信產品需求豐富、消費能力強。為客戶提供便捷使用的各類電信產品是電信運營商不斷爭取新客戶、維系存量客戶，促進通信業(yè)務量持續(xù)增長的關鍵性因素。同時也對電信產品的運營提出了更高的要求：圍繞服務運營一體化實施全過程，著力強化機制牽引，推動服務要素向重點領域、重要方向傾斜，增后勁、管長遠、帶全局，加快形成匹配服務定位和地區(qū)特點的發(fā)展優(yōu)勢和競爭力，在全面數字化轉型上不斷取得新突破。
產品需要數字化系統(tǒng)性管理賦能生產運營
在產品管理數字化之前，電信產品體系復雜、沒有統(tǒng)一的標準產品庫；查詢不便、只上線不清理、數據冗余、維護有短板；上線、審核、配置、驗證、發(fā)布以及客戶體驗、優(yōu)化迭代不完善。
同時，產品多頭管理、發(fā)布流程不規(guī)范。產品多頭管理，無統(tǒng)一數字化管理運營工具，實現(xiàn)標準化管理困難；產品發(fā)布缺乏標準化管理工具規(guī)范，流程主要由產品經理把握，全流程管理容易缺位。
在營銷側無標準的產品庫，查詢產品、尋求產品支撐不便，以致一線不同觸點人員對產品理解不一致，甚至對客戶出現(xiàn)不同的解釋，導致反復投訴。
新入職產品經理進入角色慢，因無統(tǒng)一規(guī)范的產品管理流程以及全流程數字化管理運營工具，新入職產品經理需要用較長的時間熟悉業(yè)務具體操作以及與協(xié)作單位相磨合。
產品缺少全生命周期管理，體現(xiàn)在：低效產品未清理、缺少迭代優(yōu)化；無統(tǒng)一平臺管理，線上＋線下模式需要產品經理與多部門反復溝通，導致產品生產、管理效率低。在產品發(fā)布流程中涉及OA辦公、OOP系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、沃易售、CBSS系統(tǒng)、中臺商品中心等系統(tǒng)切換，反復審批、煩瑣冗長；特殊產品無流程，如緊急產品、集團落地產品、小范圍試點產品等；產品上線后可能存在未配置積分傭金，無法兌現(xiàn)業(yè)務人員業(yè)績；產品在CBSS上線后，無法在網上商城實現(xiàn)數據同步；客服知識庫沒有及時上傳客戶服務文檔；上線產品溯源困難，營銷支撐查找對應存量產品的產品經理難度高；客戶投訴及咨詢得不到及時且專業(yè)的回應；產品的形象設計、宣傳推廣無法做到及時反饋市場需求。
企業(yè)數字化轉型，是實現(xiàn)高質量發(fā)展的需要
隨著云計算、大數據、人工智能等新一代數字化技術深度發(fā)展，產品管理領域的數字化轉型已經成為我國各行業(yè)大型企業(yè)開展轉型落地工作的重要切入點，企業(yè)需要深入研究市場需求，圍繞需求創(chuàng)新，全面落實黨中央關于數字化轉型和“新基建”的總體要求和具體部署，匯聚區(qū)域力量，彰顯區(qū)域特色，培育區(qū)域核心競爭力，打造區(qū)域發(fā)展增長點。北京聯(lián)通推動全面數字化轉型，可圍繞產品生命周期管理全過程，著力強化機制牽引，推動生產運營向重點客戶、重要方向傾斜，加快形成匹配區(qū)域定位和屬地特點的發(fā)展優(yōu)勢和競爭力，在全面數字化轉型上不斷取得突破。
產品數字化管理賦能生產運營的主要做法
堅持問題導向和目標牽引相結合，從客戶體驗出發(fā)，通過清理低效產品、上線產品管理平臺、優(yōu)化受理界面、推進產品經理制等舉措，突破管理瓶頸，突出組織優(yōu)勢，全面向數字化運營轉型；通過打造全生命周期管理等四大模塊，對上線前產品服務體驗、效益評估，上線后產品定期經營分析、效益分析等全生命周期中各個環(huán)節(jié)進行管控，實現(xiàn)產品全生命周期管理標準化、流程化、可視化，提高產品管理水平。
打造產品全生命周期管理：在產品上線前統(tǒng)一規(guī)范上線發(fā)布，上線后標準化產品迭代優(yōu)化、下線相關流程；開發(fā)產品全上線后的發(fā)展監(jiān)控及定期評估功能。
打通全觸點線上發(fā)布：實現(xiàn)在產品發(fā)布的同時，向以營業(yè)系統(tǒng)CBSS為主的線下受理渠道，以及手網廳、網上商城等線上觸點同步推送配置產品。
開發(fā)產品庫：編訂標準產品目錄，分批維護產品信息數據庫；為公司營銷側相關系統(tǒng)提供數據支撐；為全員提供產品查詢及服務支撐。
產品數據分析：實現(xiàn)產品信息進入分析庫后自動生成報表，為產品運營提供數據監(jiān)控、產品發(fā)展預警及經營分析依據，并能實現(xiàn)自動化分析服務功能，為產品經理提供數據支撐及自動化分析服務。
產品數字化管理是在產品管理方法論指導下實現(xiàn)賦能生產運營的重要方式，通過產品開發(fā)流程管理，打造結構化和可持續(xù)的產品實現(xiàn)途徑；提供產品生命周期管理所需的具體方法和測量標準；通過全生命周期管理，確保產品持續(xù)價值最大化。創(chuàng)新是系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌管理以上各要素，以實現(xiàn)創(chuàng)新成功和組織成長。
調研分析、發(fā)現(xiàn)痛點
分析現(xiàn)有產品管理與生產的矛盾，梳 理流程。公司范圍內缺少覆蓋各專業(yè)線全 生命周期的產品管理規(guī)范，存量產品只上 線不下線，新產品上線缺乏標準化流程， 跨部門協(xié)作難度大，協(xié)同運營乏力。
產品淤積、系統(tǒng)冗余：產品無系統(tǒng) 性管理，只上線不下線，造成系統(tǒng)運營 緩慢、營業(yè)員介紹難、客戶選擇難。
產品管理流程待優(yōu)化：缺少全量產 品全生命周期管理制度，目前產品／活 動發(fā)布采用線上及線下模式，有斷點；產品／活動設計、上線協(xié)調工作多、周期長，需要人工協(xié)調工作多，無法應對市場的快速變化。
產品經理制推進緩慢：自有研發(fā)能力弱，規(guī)�；瘡椭颇芰Σ粡�，產品能力整合困難。受理業(yè)務時，系統(tǒng)限制導致受理時間長、營業(yè)人員掌握難度大。
存量產品清理
按照全場景化（營業(yè)廳、手網廳、微信公眾號等）開展北京本地低效產品及低效營銷政策梳理工作，根據梳理結果，對全場景化范圍內的目標低效優(yōu)惠政策進行全面清理，包括產品資費策略下架、受理系統(tǒng)清除冗余數據、各渠道展示物料清理等。
全量產品梳理：梳理北京本地化全量產品／促銷，包括移動網絡、固網移網融合、增值業(yè)務，根據成本效益評估該產品／促銷政策是否為低效待清理目標。
制定清理規(guī)則：圍繞目標清理，制定多維度清理標簽，包括失效、低效、正常、是否有存量客戶、近6個月無新發(fā)展等，全量梳理后同步實現(xiàn)全渠道清理。
長效調整機制：定期根據一線各銷售單元反饋的痛點，結合梳理全場景本地化全量產品／促銷的實際情況，動態(tài)調整優(yōu)化清理目標。
數字化產品管理平臺開發(fā)
對產品管理工作全方位、全流程調研。踐行發(fā)展理念、堅持高質量發(fā)展，以問題導向和目標牽引相結合，從客戶體驗出發(fā)，重新審視、梳理現(xiàn)有產品和營銷體系，通過清理低效產品、上線產品管理平臺、優(yōu)化受理界面、推進產品 經理制等舉措，突破管理瓶頸，突出組 織優(yōu)勢，系統(tǒng)推進數字化運營轉型。
通過對涉及產品管理的流程部門 和主管人員開展調研，分析產品管理的 痛點，挖掘潛力，確立產品數字化管理 思路，完成實現(xiàn)全流程線上生產、管理 的可行性研究。明確產品數字化管理平 臺設計內容，開發(fā)各功能模塊。
產品發(fā)布模塊開發(fā)：本階段工作從 產品設計開發(fā)到正式上線，分為設計、 相關單位審核、系統(tǒng)測試配置、正式發(fā) 布、上線后生命周期管理5個階段。
線上全流程進行限時管理，超時進 行提示推送，后期將配套設計相應的考核 制度，以響應市場快速變化的要求。在產 品配置發(fā)布前將效益測算、系統(tǒng)支撐評 估以及可以產生的服務問題綜合考量。
數據分析模塊：數據分析模塊為產 品經理提供從發(fā)布到數據管理的一站 式產品管理平臺。產品數據管理模塊上 線，包括重點產品日、月以及實時監(jiān)控、 經分報表展示等功能。
看板功能：常規(guī)指標上線后自動觸 發(fā)報表等可視化展示，為產品經理提供決策依據。
創(chuàng)建產品庫：實現(xiàn)產品發(fā)布后自動 歸檔入庫，在售、存量產品歸檔管理。全 員可以通過產品庫進行產品查詢、咨詢 及提出營銷支撐請求，并可以對產品進 行評價。有信息補充意見可進行編輯， 經產品經理同意、主管經理審核后上 線更新�；诠ぷ髁繂栴}，產品分批維 護入庫，第一批錄入產品主要為在售產品，后續(xù)分批維護存量產品入庫。
建章立制，制定配套措施規(guī)范執(zhí)行
產品管理平臺作為數字化工具，要充分發(fā)揮作用重在使用落實。為規(guī)范產品管理平臺建設，更好推進平臺使用效率，支撐營銷生產，需制定配套文件，明確信息維護更新要求，落實平臺運營成效，賦能生產運營。北京聯(lián)通公司制定了《產品發(fā)布流程規(guī)范》《北京聯(lián)通產品管理辦法》等配套文件，內容主要包括明確產品數字化運營相關規(guī)范、增加客戶體驗要求、調整相關部門職責、增加冬奧VIK產品處理流程、明確產品經理工作職責等。規(guī)范審核、配置、測試、服務體驗流程以及必要的內容要求等，落實產品數字化管理運營要求，以適應市場快速變化，激發(fā)產品管理平臺能力最大化，賦能生產運營。
產品數字化管理平臺展示
產品管理平臺從產品發(fā)布草擬上線到審核配置驗證、從正式發(fā)布銷售到后期效益評估以及優(yōu)化迭代實現(xiàn)全生命周期線上管理，產品全生命周期管理實現(xiàn)標準化、流程化、可視化（如圖1所示）。
圖1 產品全生命周期管理示意
創(chuàng)建產品全生命期管理
產品實現(xiàn)起草—審核—審批—系統(tǒng)配置—服務體驗—宣傳設計—傭金配置—正式發(fā)布—產品歸檔入庫全流程互聯(lián)網化管理。
產品目錄修編
產品庫實現(xiàn)公眾、政企二大類四級目錄，對基礎產品、增值產品分類編輯入庫，可通過產品名稱、產品ID、分類查詢。
產品庫實現(xiàn)產品發(fā)布后自動歸檔入庫，在售、存量產品歸檔管理；標準化產品目錄及明細；全員可以通過沃辦公／OA辦公、企業(yè)微信進入；全員可以通過產品庫進行產品查詢、咨詢、營銷支撐請求；并可以對產品進行評價、點贊、有信息補充意見可進行編輯提交，經產品經理同意、主管經理審核后上線更新。
貫通電商系統(tǒng)
系統(tǒng)配置數據后打包產品形成商品訂單，線上流轉至運營支撐部門實現(xiàn)線上受理。
產品數據分析模塊
上線領導駕駛艙、專題報表上線；看板中心上線，為專業(yè)負責人員、公司一線人員、公司領導等提供不同維度、不同權限的數據展示，數據得到有效應用。
產品數字化管理賦能生產運營實施成效
開啟產品數字化運營模式，實現(xiàn)產品全生命周期線上閉環(huán)管理。在產品發(fā)起、審核、配置、驗證、賦權、客戶體驗、線上線下發(fā)布、評價監(jiān)控、后期評估等方面，實現(xiàn)了標準化、流程化、可視化。
產品全生命周期管理進入常態(tài)化
全部覆蓋公眾市場四大類產品（移網、家互、寬帶融合、特定市場產品）：產品發(fā)展預警、產品上線后定期評估成為產品經理必須完成的管理工作。
為新入職的產品經理快速進入角色提供了通道
全流程產品管理涉及的所有部門均實現(xiàn)線上協(xié)同，產品經理不再需要進行線下大量部門工作人員間的磨合工作。
建立了營銷側統(tǒng)一的標準產品庫
為產品營銷、查詢、支撐以及相關系統(tǒng)引用提供了基準數據，加快產品優(yōu)化迭代設計和生產準備過程，為高質量發(fā)展提供了條件；同時標準化基準數據庫，便捷了新產品的推廣；有利于下游平臺建設、賦能營銷。
產品管理相關協(xié)作部門正式進入管理流程的必須環(huán)節(jié)
協(xié)作部門為為市場部產品規(guī)范管理提供專業(yè)意見，為公司實現(xiàn)高質發(fā)展保駕護航，相關協(xié)作單位部門如財務部、信息化部、客服部、客服中心、網安部、運營支撐中心、渠道中心在產品發(fā)起初期進入協(xié)作流程，為產品的正式上線提供專業(yè)意見，并提前做好上線營銷準備工作。
結論
產品管理數字化，為產品整體設計水平和管理水平提升提供了技術保障，為賦能生產運營提供了有效方法。同時也是企業(yè)數字化運營創(chuàng)新的一環(huán)。創(chuàng)新的重要性在于它能創(chuàng)造出公司或組織的競爭優(yōu)勢，滿足全面、系統(tǒng)性的要求，制度性保障具有可持續(xù)性，將富有成效。
產品數字化管理運營作為產品生命周期的實踐工具，要實現(xiàn)效能，須重視落實執(zhí)行。在后續(xù)的研究及實踐場景中，需要探討如何系統(tǒng)性地保障落實，同時兼顧產品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，以實現(xiàn)產品全命周期管理數字化、為生產運營賦能的可持續(xù)性，消除斷點管理，提升產品管理水平，突出同業(yè)競爭優(yōu)勢。
